现代广告杂志社（现代广告）

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1、一、广告是一种有目的、有计划的信息传播手段广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。

2、简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。

3、广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商品被推销出去的目的。

4、广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。

5、它说服的结果，自然是使商品最终销售出去。

6、广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

7、二、从企业经营的角度看，广告是一种投资活动前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。

8、同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。

9、企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。

10、例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。

11、而投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支出开列。

12、随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。

13、从创造价值的角度看，广告的投资效应一般通过两个方面来体现，一是广告的消费价值，它取决于广告的消费效应，即消费者接受广告信息，对广告产生认同感并积极地购买；另一方面是广告的生产价值，它取决于广告消费价值的实现。

14、广告只有首先满足消费者需要才能实现广告的目标推销与盈利。

15、尤其对于商品广告而言，只有商品销售的实现，才能实现再生产的目的。

16、如果将广告活动视为投资，那么，对广告的要求及看法自然都会改变。

17、从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既有一定的风险性，又有一定的可预测性。

18、三、广告是一种沟通过程沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。

19、因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。

20、广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。

21、只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。

22、广告中的沟通有别于面对面的人际沟通。

23、首先，广告是通过电视、报纸等大众传播媒体进行的一种沟通活动；其次，广告沟通对象是具有同一需要或同一特性的一群消费者，而不是个别消费者；再次，广告不仅仅是一般性沟通，而是一种带有说服性的沟通。

24、广告目的在于影响消费者的品牌态度与购买行为，引导、说服消费者购买广告中所宣传的商品。

25、然而，影响人的态度与行为是一项极其复杂、艰巨的任务，要完成这一任务，不仅要使目标消费者能够接收到广告信息，还必须采取一定的说服手段，使目标消费者能够接受广告信息，最终购买广告中所宣传的商品。

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