​大厂一句“不相信买量”,忽悠了多少人?

发布时间:2024-08-08 09:00:11 编辑: 来源:
导读 相信很多大家对​大厂一句“不相信买量”,忽悠了多少人?还不知道吧,今天菲菲就带你们一起去了解一下~.~! 2024年,国内大厂那句“别再跟...

相信很多大家对​大厂一句“不相信买量”,忽悠了多少人?还不知道吧,今天菲菲就带你们一起去了解一下~.~!

2024年,国内大厂那句“别再跟我提买量的故事了”的含金量还在上升。

一方面,买量大战早已卷至常人难以理解的阶段,躺赢时代一去不返。

国内,某出海巨头年营销费用多达百亿元,一些重度游戏单月投放动辄数亿元;海外,获客成本最低一档的南美,买量单价都得5元以上,欧美和日韩市场更是在早几年就超过四位数——据了解,当下某出海产品单渠道的投放预算,就接近两亿元。

这种情况下,一些厂商逃离买量内卷似乎情有可原。

但另一方面,买量又是当下主流且有效的推广手段。比如国产游戏在海外几乎没有渠道和阵地,可以说所有叫得上名的出海产品都难逃流量生意。

Sensor Tower 统计的出海收入榜甚至可以看作买量榜,2024上半年最大黑马《Last War》《Whiteout Survival》《菇勇者传说》都在营销上砸了不少钱,在三方统计的上半年出海买量榜上,这三款游戏分别位列第一、第七、第十二。

看得出来,买量的一大难题是成本和预期的矛盾:成本都在涨,你没把钱砸出应有的效果,那就终究差人一筹——这应该也是那句"不相信买量故事"背后更关键的症结。

但先泼盆冷水,游戏能取得什么效果、达到何种成绩,影响因素有很多:比如一款氪度不高的外观付费游戏,你在买量上怎么调优,也很难做到堪比SLG、MMO这样的收益和回报。

如果只是说,如何缓解成本和预期的矛盾,把钱花得更值一些,那我觉得当下很多游戏都在做这件事,而且几乎都反映了一个共同之处:精准营销。

37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩表示,海外买量成本一直在涨,此前在Meta(原Facebook)上,大家品类相似,可能花钱定位到的人群也相似;

但现在,37GAMES在海外发行《小妖问道》时,已经尝试寻找电商赛道的用户作为目标受众,而且将40%到50%左右的预注册投放预算,分配给Meta的进阶赋能型智能购物广告(A+SC)——该产品原是面向电商、零售类品牌直销广告主,37GAMES作为首个采用A+SC去做预注册的游戏厂商,为游戏海外发行找到了更多的可能性。

比如禅游科技、贪玩游戏等厂商,把他们旗下的棋牌、MMO游戏的生意做进了直播间,通过主播“带货”引导用户下载;还有据悉近期某爆款女性向游戏把广告投进了番茄、七猫等总量不算大的小说平台,却意外获得了远超预期的效果……似乎让我们看到了他们面对买量困局的一些变化。

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说了这么多,我猜大家有点郁闷:这些都好像纸上谈兵,懂的都懂,有没有更普适和务实、对游戏厂商营销买量更有实际价值的案例?

还真有,在我看来,AIGC及相关工具的兴起,大概率会像曾经的大数据算法一样,刷新大家对精准营销的认知。

你想,当初AI绘画刚爆火没几天,就成了不少广告素材的生力军,被游戏厂商们拿来生成AI小姐姐,通过不同的美术风格吸引特定用户,玩“赛博仙人跳”;

而如今在用户感知层面,AIGC已经脱离“一眼假”的范围,通过不确定性给予用户更多的新鲜感。就像4399《菇勇者传说》利用AIGC产出的梦幻蘑菇视频,单条素材在Facebook上甚至能获得百万点赞。

最新的AI买量素材,已经很难看出AI的感觉了

《菇勇者传说》的AI买量素材

在用户没能感知的层面,AI也早已渗透进了营销的各个环节。

Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣表示,公司自2022年以来,先后推出了包括Meta赋能型产品系列(Meta Advantage)在内的多项AI赋能的营销解决方案和生成式AI工具,想借此实现广告投放全周期的自动化、智能化,提升效率和投资回报——如今这一目标正在被逐步实现。

首先是大家比较关注的AIGC生成广告素材的功能。

在Meta的平台上,AIGC被拆分成多个不同用途的工具,有文生图、图生图这种常见的工具;有通过素材总结焦点词、标题的AI识别工具;也有去年10月他们新推出的背景生成、AI扩图和文本改写等功能。朱仲荣表示,这些功能可以帮助游戏厂商以原始广告创意为母本,快速生成多样的创意图,并且可以测试哪些广告能带来最好的效果。

这些工具虽然看起来没那么“高大上”,但它们的普适性、便捷性,却帮厂商实实在在地提升了广告投放效率,降低了成本。

朱仲荣在介绍时举了个简单的例子:过往游戏厂商在海外不同平台投放时,要花时间做不同尺寸、类型的广告素材,如今只需要做一套原始素材,然后借助Meta的生成式AI工具,在顷刻间生成数百个版本的创意,在保证效果的同时,快速适配不同市场、平台的投放要求。

海外游戏发行商Hutch便曾经直接用AI制作出50组不同尺寸、版本的素材,进行效果比对和预算分配,让AI自动曝光效果更好的广告。这种方案,让他们相较之前提升了20%的安装率和回报率,降低了20%的单次安装成本。

Hutch旗下游戏在Facebook上的不同广告组合

来源广大大

除了素材生成,AI在游戏出海本地化上也有独特优势。

罗倩认为出海本地化的主要挑战,主要是适应不同地区的用户文化和习惯,比如本地化的语言建设、文化氛围、本地化营销、翻译、美术包装……而这些,基本上都是可以通过AI快速生成和转化的。

其中美术资源的本地化包装,是不同市场买量的一大成本:欧美喜欢美漫、日本喜欢二次元、中国港澳台喜欢水墨……在某个市场打广告,符合当地审美习惯的素材至少不容易招致反感,而AI在风格转换方面存在天然优势。

比如冰川网络《X-HERO》曾与Meta合作,利用后者提供的素材本地化建议,以及上述Meta Advantage产品系列之一进阶赋能型应用广告(A+AC),让游戏原本适用欧美市场的素材,通过AI一键转换为卡通动漫风格,并增加了忍者等本地化特征,将游戏推上了日本iOS免费榜榜首——据统计,当时游戏每日服务收入增长了五倍多,广告点击安装率翻倍,每千次曝光成本(CPM)下降了一半。

同一类型素材在不同市场的风格

左:欧美,右:日本

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当然,无论是素材生成,还是本地化,都还只是Meta这套AI赋能营销方案的一小部分。从整体来看,AI营销的价值有些类似算法营销,重点不止是AI本身附带的降本增效,还有智能化带来的精准连接:在恰当的时间,向对的人,推荐合适的内容。

过去,大数据算法将精准营销推向了新阶段,至少在展示环节,让不少人能刷到感兴趣的、愿意为其付费的个性化内容;

如今,Meta通过利用AI持续改善广告系统,已经将这种精准贯穿到了营销活动的全周期:预算、平台、场景、素材、创意、展示、受众筛选、数据分析……朱仲荣表示,厂商甚至可以只负责设置目标,AI就能实现从广告创建,到数据回收的全流程自动化。

而且,Meta赋能型广告产品系列其实是由12种不同的产品组成,它们背后都有AI支持,SLG、RPG、轻度游戏等不同品类都有对应的工具和解决方案。

比如广州菲凡的《悟空M:西游国际服》出海美国市场时,曾利用Meta进阶赋能型智能购物广告(A+SC),实现了整个广告创建、设定和管理的自动化——比手动投放相比,该方案的回报率高出了1.5倍,单次购买成本降低了45%。

省力省钱的同时,Meta的AI算法还可以帮助了解平台用户的使用习惯、内容倾向,在不影响用户体验的情况下,用效果最好的素材组合,在合适的版面,向用户推送可能最匹配他们诉求的广告。

虽然这么说有些夸张,但Meta确实有对应的资源,帮助厂商和用户精准链接,“双向奔赴”。

据朱仲荣介绍,目前Meta旗下Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等海外社交平台的日活总和超过32亿,庞大的用户基础和精准的用户兴趣、诉求定位独一档;

其次,Meta自2006年成立以来一直持续地砸钱投资AI,研究如何利用机器学习和AI来提升旗下应用程序和服务,精准匹配和投放已经成为炉火纯青的技艺,也成为Meta营销解决方案的一大特色。

罗倩也表示,他们已经将其用在了《小妖问道》多市场的出海投放过程中,通过Meta的AI控制投放素材的国家、版位和素材类型比例,调整广告在优势、劣势场景的曝光率,为游戏找到了一批高价值的海外用户,并在iOS及安卓端分別获得了15%和30%的回报率提升。

除了37GAMES,游龙互娱、冠游时空这些中小游戏厂商,也在自身出海业务中进行了尝试,并且都获得了30%左右的成本下降、回报率上升的效果。

而且对厂商来说,AI赋能营销方案的价值不止于数据,不少广告主有过预估,利用Meta的生成式AI提供创意、制作素材,大概能为他们每周节省至少5个小时,让他们腾出更多时间在更具创意和价值的工作上。

比如在AI的协助下,出海厂商在具体执行层面不用投入过多成本,而是将时间精力,集中在投放之前的市场、用户调研和测试上。

罗倩也认为,哪怕有AI的协助,当前游戏出海的不确定性也很高,他们会将富余的时间放在“种果树”上:将更多发行侧的观察和一手资料,反哺给游戏研发,让后者能在研发层面少走一些弯路,“甚至未来出现海外市场洞察推动立项的情况,也并非不可能。”

最后,对于广告另一端的用户来说,在接受广告总量不变,甚至增加的时代,能借由AI营销的精准化,刷到符合兴趣,能带来信息量、趣味性的广告,也不失为一桩好事。

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